El mundo de “lo conductual” me parece apasionante. A medida que más investigo más me fascino. Quizás, porque desde siempre intenté buscar explicaciones de cómo es que funciona nuestra mente, nuestra toma de decisiones y nuestra construcción de la realidad. La mente humana es fascinante y es un entorno tan incierto que me vuelve loca
¿Ya dije que me apasiona?
Resulta que todo tiene relación con el proceso de diseño, partiendo de la base de que la creatividad es inherente al ser humano. Los procesos, simplemente son técnicas, recetas, pasos que vamos creando para ordenar ese saber hacer.
¿Qué pasa si al proceso de diseño le agregamos Behavioral Economics (BE)?
Surge el Behavioral Design.
El título Behavioral Design, no es más que la combinación de dos materias para lograr resultados excepcionales.
Aplicando BE en nuestras soluciones podemos hacer un pequeño ajuste en el momento de toma de una decisión, que puede aumentar exponencialmente el éxito del proyecto.
Esto ya suena genial.
¿Qué es BE?
Behavioral Economics (BE) es universo entero. En pocas palabras, es un campo de estudio que busca entender cómo los humanos tomamos decisiones financieras desde el lente psicológico, conductual, emocional y social. A partir de eso, se intenta predecir las decisiones financieras de las personas.
BE plantea que las personas son irracionales en la toma de decisiones. A la hora de tomar una decisión influyen múltiples factores, tanto internos como externos. Entre estos factores están los famosos “sesgos cognitivos”, otro universo apasionante. Y son un montón. Conocerlos nos permite influir para generar un cambio -positivo, ética profesional por favor- en el comportamiento de las personas, evitando por ejemplo, malas decisiones financieras.
El poder de BE radica en entender cuáles son las decisiones clave para entonces “dar un empujoncito” a los usuarios/clientes para que realicen una acción determinada buscando un resultado específico.
Esto se conoce como “nudge”. (Da ternura el término, porque significa algo como “empujoncito”)
¿Y qué hay con el diseño?
Cuando pensamos con las gafas del diseño de experiencias (me las imagino grandes, redondas, blancas o rojas, y con vidrios negros) pensamos generalmente de manera holística. Pensamos en la experiencia completa del cliente/usuario.
En cambio, con las gafas de BE (acá me imagino unas gafas de lectura con marcos dorados y finitos, o mejor, un monóculo) nos enfocamos en una toma de decisión específica.
Podemos aplicar BE en el proceso de diseño, en un nivel puntual, por ejemplo a la hora de plantear un diseño de una determinada funcionalidad.
Todos los caminos conducen a los Insights
En la práctica del diseño es fundamental descubrir insight a partir de acciones de Research, y para idear soluciones y testearlas a partir de la interacción de los usuario con prototipos.
En lugar de confiar en propias suposiciones, idealmente (porque somos humanos, estamos influenciados por los sesgos), los diseñadores buscamos observar el comportamiento de las personas en el campo real.
En el proceso de diseño, los insight son generados a través de la combinación entre acciones de research primario y secundario, síntesis, prototipos, testeos e iteraciones.
En el diseño de experiencias tendemos a ver el comportamiento humano como una expresión holística de un contexto social, económico y cultural más amplio.
Usamos un enfoque generativo para influir en el comportamiento de las personas mediante la creación de una amplia variedad de resultados, artefactos, puntos de contacto y por supuesto, la experiencia que buscamos generar.
Utilizamos herramientas como Journey Maps, Arquetipos de personas, Personas conductuales, entre otras, para extraer conocimientos cualitativos altamente complejos. Los conocimientos se vuelven más sólidos a medida que avanzamos en el proceso de diseño. El acto de formular hipótesis, probar e iterar genera nuevos hallazgos en cada etapa.
BE plantea que los humanos nos comportamos de formas predeciblemente irracionales (me encanta esto), y que hay patrones que gobiernan los comportamientos en determinadas circunstancias. Estos patrones de comportamiento (Behavioral Patterns) describen a nivel general como la mayoría de las personas se va a comportar en determinadas circunstancias, lo que permite predecir y actuar en consecuencia para lograr algo.
Los insights en BE se basan en el estudio e identificación de los patrones de comportamiento y se traducen en una intervención conductual, para realizar una prueba de hipótesis y luego medir mediante un estudio controlado algunas variables. Lo que los diseñadores conocemos como pruebas A / B. Estas se centran en probar algunas variaciones de una sola solución behavioral o “empujoncito” (nudge), buscando cuál es la que produce el resultado óptimo deseado.
BE busca entender e intervenir estratégicamente en los momentos clave de decisión, para dar el “empujoncito” a las personas hacia un comportamiento deseado. Este pequeño empujón, en un momento puntual, puede tener un impacto profundo si se implementa bien. Pequeño pero poderoso.
BE y el Diseño
A los diseñadores, nos puede ser útil pensar en los principios behavioral como insight universales, que nos describen las corrientes subyacentes de las que los usuarios no son conscientes, pero que están impulsando sus decisiones.
Entonces, basándonos en estos principios, en la práctica podemos entender el comportamiento actual con respecto a un producto/servicio, y nos ayudan a idear acciones para cambiar ese comportamiento hacia un escenario futuro ideal que queremos lograr (una especie de “design nudge”).
BE puede darnos una nueva mirada que nos ayude a evaluar la toma de decisiones de las personas para maximizar el valor y el impacto de las características clave del producto o servicio en cuestión.
Para que BE tenga un impacto en el diseño, debería aplicarse a un problema basado en una decisión. Si se aplica bien, los resultados pueden ser geniales con tan sólo algunos pequeños ajustes. En próximos capítulos voy a ampliar más sobre esto.
Entonces, ¿En qué partes del proceso de diseño podríamos aplicar BE?
En la fase de investigación, para reconocer las barreras aparentemente invisibles de los patrones de comportamiento inherentes a las personas e identificar mejor los momentos claves en la toma de decisiones.
Entre las fases de ideación y prototipado nos puede ser útil para identificar los mejores momentos para intervenir y desarrollar nuevas funcionalidades que empujen al usuario a tomar las decisiones que queremos.
Luego del desarrollo de prototipos, para testear las ideas para determinar cuál es la mejor para el cambio de comportamiento que queremos generar, para evaluar y repensar partes específicas del diseño
En conclusión, el diseño, va por la experiencia completa. BE va por profundizar en la optimización de una decisión/acción puntual dentro de esa experiencia.
Y juntos, pueden ser dinamita!
Gugu.
